造时势者为俊杰

造时势者为俊杰
作者: J.C. Larreche
书名: The Momentum Effect
副标题: How to Ignite Exceptional Growth
isbn: 0132363429
定价: USD 29.99
出版社: Wharton School Publishing
出版年: 2008-04-05
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欧洲商学院教授J.C.Larreche写了一本书，论述“势”效应（The Momentum Effect）。书中说，很多企业做法大家都比较类似，比如生产、研发、营销一应俱全，但是有的做得成，有的做不成，何也？他总结的结论是有些企业有“势”（momentum）。少了这个“势”，就好比好厨师做菜少放了盐，菜配料再齐全，味道就是不对。这里的势，如物自高空而坠落，或大河至悬崖而倾泻时释放的巨大能量，放在经营管理的语境里，它指造就成长的巨大能量。

过剩营销

说到势，人们最多联想到的肯定是营销中的造势。但这本书却让人反思当今社会的过剩营销。作者、这位欧洲商学院教授说了一句中国民工也会说的一句话：很多营销和促销活动，是意图掩饰或粉饰，多半名不副实。从行走江湖的“策划人”、点子王，到形形色色的“现代营销”，中国自开始市场经济以来，在营销上下的功夫可能最多。

九十年代初，常听说一些“点子大王”的故事。例如“点子大王”何阳“一个点子卖了40万”。他说有商家的一次性杯子卖不掉，何阳建议他印地图，结果据说产品大销。但其策划同行指出：40万人民币需要厂家销售1亿只纸杯，就是在每列1500人的火车上，有1/3的人购买，也要60年。那些其它的策划成功故事，真伪无从查考，可查考的是，何阳后因诈骗被捕判刑。

后来人聪明了，不信这些“金点子”了，显得自己好像没有头脑，没有点子似的。但是很多人开始迷信洋咨询的营销术。以前在培训行业，教人思考的课程始终难以启动，而科特勒等营销大师很受追捧。很多企业再苦也不苦营销，事实上营销或许成了他们最大的业务，四两鸭子半斤嘴，都希望以一种巧妙的方式，迅速去占领市场，而不是扎扎实实，通过对客户的深刻认知，依据对未来的想象，做好产品，而只是在营销上、广告上玩点噱头和小聪明。很多人认为“酒香不怕巷子深”已成过时概念，所以宁可兑假酒，不惜血本把钱花在广告上。

作者说很多企业“做势”失败，在一定程度上是本末倒置，把本来应该培育、改良产品的钱花到了营销上，以至于在过剩信息当中，营销的钱白花，产品又上不去，所以眼睁睁看别人走到了前头。很多广告和营销是很浅层次的，顶多是“露脸”式营销，让人知道自己的存在，混个脸熟，属“加强认知”（awareness building），未必能够强化客户对产品的情感认同，甚至恰恰相反，如一些在电视上疲劳轰炸的流氓式营销的保健品公司。当一个公司只求露脸而不要脸的时候，它的发展是很难长久维持的。

而有“势”的企业，虽然也营销，但不把宝押在上面。那么势从何来？作者从诱人的认识、诱人的价值、诱人的资产、强劲设计方面论述了“势”的成因，又从执行、满意度、驻留、内部造势、势型领导等方面，论述了如何保持、强化“势”。作者是个教授，所以书的结构上像本教科书，对如何造势写得面面俱到。但在这里，就不去“剧透”，掠人之美了。

一人得出的洞察不亚于对千万人的调查

书中最吸引人的地方，不是他这个手把手教人造势的过程，而是他的一些独到见解。比如如何去深刻认识（而不是通过调查问卷而产生的泛泛了解）客户的需求。他发现，好多势不可挡的产品，最初出来的时候，不是问了上千个客户得出来的认识，而可能只是产品设计人的个人体验（样本规模为1人）。这种一个人得出的洞察（insight），不亚于对千万人调查后得出的平均值。

苹果、戴尔、斯沃琪、沃尔玛，其发展势不可挡，就是因为它们分别在某个方面，得到了这种深刻认识。近来苹果公司产品就很有“势”。Apple还提供了一个平台，让开发人员在上面发挥。业内到处都是开发Itunes App一夜暴富的传闻，造就了一个个都市传奇。ItunesStore里的音乐也是，0.99美元一首，简直是论斤在卖。不过是几年前，Napster还很红火，因为大家都想得到免费的音乐，谁会想到Itunes会因卖音乐发达呢？其实没有人会专门去上网偷音乐，但唱片公司把价格抬太高了，人们买唱片吧，其实一张CD，人们喜欢的不过也是一首单曲，你让人花15美元买碟，或许对方更愿意花0.99美元买一首自己喜欢的音乐。就好比金山词霸，如果正版不过一二十块，谁会去下载盗版，害得自己的电脑一身是病呢。同理，如果有一两块钱的小软件可买，谁会花这闲功夫去破解呢？时间不是钱啊？苹果卖硬件，也是一个小应用、游戏、音乐的大卖场，作为卖场，它坐收渔利。将该公司推入这高速发展轨道的，是对客户心理的洞察，这种洞察，挠到了客户的痒处，或是避开了客户的痛处，由此产生的产品、服务能在市场领先便丝毫不奇怪了。

少分析，多探索
书中还有一说值得注意。作者建议大家少分析、多探索（less analysis，more exploration）。在以前强调竞争战略的年代，人们很重分析，分析优势、劣势、问题、机遇，将现有市场、客户分析个底朝天，却没有半点主张，脱企业于困顿。分析能让你清楚你自己知道什么，但是未必能让你知道客户需要什么。这里IBM就是个例子。重倾听，重探索，此IBM之所以兴隆也。轻客户，重分析，此IBM之所以衰落也。90年代初，IBM认为它搞懂客户了，结果陷入了困境。新统帅葛思特纳（Gerstner）上台后，决定少分析，多探索。作者认为：一旦你对客户的理解形成一个思维定势，你发展的势能就没有了。相反，必须对客户需求“如饥似渴”，那么机遇总是在你不看的时候，从你视野的盲点里突然跑出来。

书里很多地方仍旧是商学院的空话，且过度使用二元式矩阵，过度简化现实，但是不少例子倒是鲜活。要知道，这年头说道理听的人少，讲故事听的人多。例如：3M公司是公司科学家阿瑟·弗莱在教堂唱诗班的时候发现，他原来用书签标出要唱的赞美诗，但是书签老是掉，当时就想，要是有一种标签能贴在上面不掉，但是又能够撕走，该多好啊，这个想法，导致了最常用的产品黄色及时贴的产生。这样一个个小故事串在一起，要比它的造势模式更能启发读者。只是商场变化莫测，今天还拿出来当例子讲的成功企业，明天或许就“式微”，要去申请破产。毕竟，我们生活在一个越来越不确定的世界。