Tuesday, January 6, 2009

奥巴马是怎么赢的?

选举那夜,当电视台一个州一个州播报选举结果的时候,我没有多看。选举已经没有了悬念,一定是奥巴马势如破竹地赢。我不想去冒充任何先知,去预测结果,可是大趋势是明显的,即便在选前,麦肯阵营自己就已经露出了悲观情绪,佩林甚至放眼2012了。奥巴马的胜利,让人看到,一个弱势群体里头,可以通过非暴力手段,实现纵向社会流动。有朝一日,我国能不能这样?老是让权力在几个政治元老家族之间分配,那是audacity of hopelessness.如果说大选是一场政治游戏的话,我们不妨事后分析一下这游戏是怎么玩的。为什么奥巴马成了,麦肯败了?在不久的未来,一定有人写出向奥巴马学营销之类的书籍来,我这事后诸葛亮式的分析,权当是提前写的书评吧。我想奥巴马在如下这些方面做得很成功:

联系大环境。这次竞选时候,美国面临经济萧条,海外有两场战争,世界上四处树敌,美国不再是一个令人向往的地方。这些环境因素都没发在竞选当中改变,可是奥巴马常常在竞选中提到这些因素,利用人们强烈的求变心理,提出了一些新的口号。至于当选后能否真的改变?难说。但是他说:We will be getting there. 我们听到这话本能的反应是:Getting where? 可是大选过程中,人们只会考虑到如何改变现状。那么未来的图景是什么样子?一个现成的答案是:怎么也比现在好。

提出新价值。美国现在国势转衰,需要有个强劲的变革信号,让失败的泥沼中挣扎的国民,看到希望来。虽然奥巴马和麦肯一样宣讲民主、自由,但是他在这一切之上,增加了一些新的价值,那就是变革、信心、希望。这些都是他从头到尾一直强调的地方。我已经忘记了其他竞选人的口号是什么,可是change you can believe in的说法却仍在眼前晃荡。另外,麦肯所说的一切,比如实际政绩、越战体验、伊拉克战争中的增兵行动,说的都是过去,有些甚至还有争议性,比如伊拉克增兵(surge).奥巴马釜底抽薪,不去说过去的纪录,而让人去看一张白纸的未来。

大打布什牌。这任政府很失败,支持率很低。大家本来就对共和党失去了信心。共和党面临的竞选其实很难,是一次所谓的uphill battle.当年布什竞选连任的口号是:再来四年(Four more years)。结果再来四年成了现在的烂摊子,让那些当初的支持者都感到后悔了。奥巴马自始至终将麦肯和布什捆绑在一起,而且不光是说法,还有证据,比如布什帮他举办非公开晚宴筹款。后来比布什更不受欢迎的切尼宣布支持麦肯,这几乎等于是给麦肯的竞选送了一口棺材。麦肯想以共和党内另类形象示人,和现任政府划清界限,可是这样又得罪了一些共和党人,可以说是两边不讨好。保持信息一致。奥巴马自始至终认定“变革”这个话题。麦肯的信息就有些前后不一,他自己老是批评奥巴马没有经验。换作布什,他会咬定这个说法不放,一条路走到黑也可,可是他后来选择了更没有经验的阿拉斯加州长沙拉佩林当搭档,等于是自己打自己嘴巴。看到人心思变,他后来也提出了变革口号,可是这又不如华盛顿政坛新手提出这口号更为有力。这样的信息混乱,是在给奥巴马帮忙。当年布什选举成功,也是因为他前后一致。而克里是典型的精英,他的思路很复杂很辩证,到头来反倒不知道他到底支持什么反对什么。奥巴马对布什的两次竞选进行过深入研究,师其之长,以制新敌。麦肯在战术上的失败,和克里颇为类似。

坚持草根路线。奥巴马是一个走着草根路线的精英。人们说奥巴马生活的圈子,从来不离开美国名校二十里,可是他搞选举的时候很草根,把志愿者的队伍发展得很大,把那些摇摆不定人都给动员过来了。麦肯的动机有时候是好的,比如扶持企业发展,从长远看,国富则民强,但是目前经济萧条,人们房子面临被银行没收风险,这种时候,根据马斯洛的需求层次论,人们是不太关注国家的长治久安的。所以奥巴马走群众路线,许诺给95%的美国人减税。或许95%的财富掌握在5%的人手里。奥巴马所说的95%只拥有5%的财富,可是那95%的人同样是一人一票,他们的一票和富人的一票一样值钱。故此,就是精英也要“落草”,看重草根力量。希拉里给奥巴马曾经带来的最大威胁,是说他是“精英”,脱离群众。如今回头来看,曾经作为社区组织者的奥巴马最成功的策略,反倒是发动了群众。

善用网络力量。奥巴马的胜利,也是网络的胜利。凡是有网络的地方,就有奥巴马,号称Obama Everywhere, 尤其是聚拢了无数年轻人的social networking网站上,如facebook. 我曾经上过他的网站,登陆之后,几乎每天都收到他或者他竞选阵营中的邮件,邮件都不长,一事一议,重点突出,必要时还有视频。邮件让你对他的观点和竞选活动、参与办法,很容易就能了解。就在麦肯宣告失败,人们万众瞩目等着他出现在芝加哥的庆祝会场时,他居然还在发邮件给他的支持者,首先感谢他们的支持。这确实是个网络时代,在选举前的一天,连广播电台都承认,看大选的最新消息,最好去网站。因为报纸、广播这些渠道的信息更新,都跟网络没法比。而且年轻人都窝在网络上,能不能将他们争取过来是个关键,因为很多中老年的党派归属和选举倾向都已经确定,改不了多少。奥巴马自己说,网络,尤其是社交网络类网站的作用之大,他自己都吃了一惊。

农村包围城市。在上次大选的时候我就总结过,往往是些小镇美国人能决定总统职位归谁。上回克里失败,就是因为在一些能决定成败的摇摆州,将赌注押给了城市和郊区。这次奥巴马成功拿下了最著名的摇摆州俄亥俄。诀窍在哪里?根据NPR的报道,奥巴马竞选团队的办法是跑到田间地头、谷仓中去召集选民。结果虽然大城市难啃,小地方却被拉了过来。而麦肯喜欢开Town Hall 会议,在市政厅召集支持者,而一些小地方的人是不会赶到市政厅去的。

善用杠杆之州:奥巴马跑了摇摆州俄亥俄不少次,可是我们这里的俄克拉荷马他一次没来,因为来了也是白来,俄克拉荷马77个县,全投麦肯,据说是从60年代之后,民主党人就没在这里赢过。所以他不会跑这里来浪费时间。这个不用去认真思考。我自己开车在小区转了转,发现家家户户都是麦肯、佩林的竞选广告牌,门口插奥巴马、拜登竞选牌子的很少。在关键的摇摆州花时间花精力很值得,我们这些州要想改变,除非布什再干八年,让大家彻底疯掉。

坚持阳光竞选:整个竞选过程中,奥巴马常被人搞小动作,被人抹黑,但是他往往只是被动辩护,比如关于他的穆斯林背景谣言,他精神导师的言论,他的“明星”做派。网上甚至有人说自己是奥巴马同性恋男友。但是他很少去抹黑他人,这在道义上高人一筹,也显出了他的自信。一般情况下,只有困兽才急着去咬人。奥巴马的竞选班子中有个说法,Obama no drama. 也就是不搞哗众取宠的话题炒作,踏踏实实一个村一个镇一个县地发动群众,从事竞选。任何炒作都是玩火,都带着很大风险。麦肯这方面就很被动,不错,他其实也是个比较正派的人(从他那风度十足的败选演讲中可以看出),无奈他的支持者有不少笨蛋,常干出搬石头砸麦肯脚的傻事。

坚持开源竞选:Open Source Campaign. 奥巴马不愧是社区组织者,在组织群众的时候,他充分利用基层本身的力量,发挥支持者各自的能耐,在各社区开展竞选活动。很多组织者自发帮他组织竞选活动,不拿一分钱。过去竞选,一般人们都去找大金主,一捐几十万的那种。奥巴马选择不要竞选拨款。他有足够的自信自己筹款。他的支持者组织了很多活动,比如卖几块钱的钥匙扣、体恤衫,就这么几块钱几十块钱,维持了一次史无前例的竞选。他的竞选被人称为keychain campaign(钥匙扣竞选)。奥巴马的筹款,也是这种小额的,完全面向公众开放的筹款。和以往与竞选人共进晚餐需要花几千块门票不同,奥巴马一些活动的门票,25块钱就可以,这让普通人也有机会接触到奥巴马。一次竞选就是一场营销,奥巴马的产品就是奥巴马。从事任何行业的人,或许都可以从他的经验中学到点什么东西。可是能学的也只有一些思路,其模式本身是很难复制的。比如奥巴马的那些社区组织方法,换了个人未必玩得转,因为奥巴马自己有过这方面的经验。不同时期的契机也不同。比如利用网络,若是在10年前,竞选者用这个方法,门都没有,再过四年,这办法被人用滥了,成了东施效颦,也未必奏效,甚至会起反作用。其实如上所述,奥巴马学了布什,只是他给学透了,融会贯通了,你看不出他的模仿来。比如他将布什的宗教组织网络宣传方法,用在了网络上,社区里,产生了同样甚至更好的效果。我以前也说过,任何宣传的设计和实施,都是内容(message)、媒介(medium)和方法(method)的有机结合。总结起来,奥巴马的成功,就是以一个直指人心的内容(变革),利用一些新兴媒介(如网络),利用开源的、平面网络化的社区组织方法,实现了竞选的成功。

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